Mi a first-party data és miért lesz a digitális hirdetés új alapja?

TL;DR

• First-party data: amit te gyűjtesz közvetlenül a saját felhasználóidtól (CRM, weboldal, regisztrációk).
• Second-party data: más cég first-party adatát kapod meg megállapodás alapján.
• Third-party data: adatközvetítőktől vásárolt, aggregált fogyasztói adatok – ezek tűnnek el a cookie-k megszűnésével.
• A hirdetési piac a first-party és a second-party data felé fordul, mert ezek nem függnek harmadik fél sütiiktől.

---

Mi a first-party data?

A first-party data (első félként gyűjtött adat) azok az információk, amelyeket közvetlenül a saját fogyasztóidtól, a saját platformjaidon gyűjtöttél. Ide tartozik:

• Weboldalon regisztráló felhasználók adatai
• Vásárlói adatok a CRM-rendszeredben
• Email-lista (feliratkozók)
• Mobilalkalmazásban rögzített viselkedési adatok
• Ügyfélszolgálati interakciók
• Hűségprogram-tagok adatai

A first-party data kulcsjellemzője, hogy a fogyasztó közvetlen kapcsolatban áll veled, és te magad gyűjtötted az adatot, általában valamilyen értéket cserélve érte (tartalom, kedvezmény, nyereményjáték-részvétel, stb.).

---

Az adatosztályozás: 1st, 2nd és 3rd party data

First-party data (1. fél adatai)

Forrás: saját platform, saját fogyasztói interakciók

Példa: weboldal-látogatók cookie-ja, bejelentkező felhasználók, email-feliratkozók, vásárlói adatok

GDPR-alap: hozzájárulás vagy szerződéses jogalap (te és a fogyasztó között)

Miért értékes: nagy pontosság, közvetlen kapcsolat, nem függ harmadik féltől

Miért korlátozott: csak a saját ügyfeleid és érdeklődőid alkotják

Second-party data (2. fél adatai)

Forrás: más cég first-party adatát kapod meg partnerségi megállapodás alapján

Példa: egy fogyasztói adatbázis-szolgáltató opt-in listájának aktiválása Customer Match-csel

GDPR-alap: az adatgyűjtő fél kezeli a hozzájárulást, a felhasználás szerződés alapján engedélyezett

Miért értékes: sokkal nagyobb volumen, mint a saját first-party, mégis hozzájárulásos

Miért különleges: ez az Enicon-féle modell – az opt-in adatbázis, amellyel a hirdető elér fogyasztókat anélkül, hogy az adatot megkapná

Third-party data (3. fél adatai)

Forrás: adatközvetítők, data broker-ek

Példa: böngészési előzmény alapján szegmentált fogyasztói profilok harmadik féltől vásárolva

GDPR-alap: bizonytalan, sokszor vitatott

Miért problémás: ezek az adatok harmadik féltől (nem az érintettől) origin-álnak, és legtöbbször cookie-k segítségével gyűjtötték – amelyek hamarosan eltűnnek

---

Miért tűnik el a third-party data?

A third-party data legtöbbször böngészők közötti harmadik féltől származó cookie-kra épül. Ezek teszik lehetővé, hogy egy weboldal „megismerjen" egy felhasználót, aki egy másik weboldalt is látogatott.

Az elmúlt néhány évben:

• A Safari és Firefox blokkolta a third-party cookie-kat
• A Chrome is bejelentette fokozatos megszüntetésüket (bár a határidő csúszott)
• A GDPR szigorítása csökkentette a cookie-hozzájárulási arányokat

Az eredmény: a third-party data-alapú célzás töredéke lesz annak, ami volt.

---

Mit jelent ez a hirdetők számára?

Ha eddig third-party adatokra építettél, most lépéseket kell tenned:

1. Saját first-party data bővítése: több CRM-adat, több regisztráció, email-lista növelése
2. Second-party partneri kapcsolatok kiépítése: olyan cégekkel, akiknek hozzájárulásos adatbázisuk van a célcsoportodra
3. Kontextuális célzás erősítése: nem a felhasználó előzményei, hanem az olvasott tartalom alapján célzás
4. Measurement shift: cookie-alapú attribution helyett modellezett és aggregált konverziókövetés

---

Összefoglalás

A first-party data a digitális hirdetés jövőbeli alapja, mert:

• Nem függ harmadik féltől
• GDPR-szempontból biztonságos jogalapra épül
• Pontosabb, mint az aggregált, közvetítő adatok
• A fogyasztóval való közvetlen kapcsolatból ered

A second-party data (pl. egy hozzájárulásos opt-in adatbázis) lehetővé teszi, hogy akkor is nagy, célzott tömegeket érj el, ha a saját first-party listád még nem elég nagy.

---

Enicon – 2M+ opt-in fogyasztói adatbázis, amellyel second-party data alapú elérést biztosítunk hirdetőknek.